เจาะลึกธุรกิจคาแรกเตอร์ดีไซน์ : กลยุทธ์การโปรโมท “ดีไซเนอร์ ทอย” สู่ตลาดสากล

เรื่อง : วิสาข์ สอตระกูล

สามจอมยุทธ์แห่งวงการ “ดีไซเนอร์ ทอย” อันได้แก่ Luk Chee Chew (Fusionwave) ผู้สร้างสรรค์ Platform Toy นาม “Dweey”, Lisa Lee ศิลปินนักออกแบบแฟชั่นเจ้าของคาแรกเตอร์สาวเปรี้ยว “Liselle” และ Andy Heng ผู้ก่อตั้งบล็อกดังระดับโลก TOYS R EVIL ได้เดินทางมาร่วมงานฺ TCDCCONNECT Business Networking ตอน “ยุทธภพการ์ตูน-กราฟิกแอนิเมชั่น” เพื่อร่วมแชร์กลยุทธ์ในการพัฒนาและโปรโมท Designer Toys …ในแบบที่คุณไม่ต้องทุบหม้อข้าว

PART 1 : The Life of “Dweey” 
Luk Chee Chew เริ่มต้นเล่าถึงการแตกไลน์ธุรกิจของสตูดิโอ Fusionwave (มาเลเซีย) จากการทำ Interactive design ให้ลูกค้าองค์กร มาสู่การทำ Character Design และการบริหารจัดการลิขสิทธิ์ (IP Management) ของสินค้าตัวเอง เขามองว่าปัจจุบันนี้ธุรกิจลิขสิทธิ์กำลังเติบโตดีมาก และหากคุณมี Character ที่ดีตัวหนึ่ง คุณก็มีโอกาสที่จะต่อยอดมันไปสู่สิ่งอื่นอีกมากมายในเชิงพาณิชย์

คาแรกเตอร์ “Dweey” ของเขา เริ่มต้นจากการเป็น Platform Toy ซึ่งมีฐานลูกค้าแค่เฉพาะกลุ่ม ในช่วงแรกนั้น วัฒนธรรมการสะสมของเล่น (Collective toys) ในมาเลเซียยังไม่เบ่งบานเท่าทุกวันนี้ ผู้บริโภคส่วนมากยังมีคำถามว่า “จะซื้อของเล่นไปทำไมเยอะแยะ?” Luk จึงตั้งใจที่จะทำให้ Dweey มีคุณค่าแตกต่างออกไป เขาใช้กลยุทธ์การสร้างความหมายใน 5 ระดับ คือ Personalize – Collect – Play – Use – Leverage และเรียกผลิตภัณฑ์ชนิดใหม่นี้ว่า “Creative Platform” (หรือ Platform toy)

ในปี 2005 Dweey เริ่มเป็นที่รู้จักผ่านกิจกรรมการโปรโมทง่ายๆ ทางอินเตอร์เน็ต  Luk จัดแคมเปญ “Customize your Dweey” ให้ผู้คนเข้าร่วมละเลงจินตนาการบนตัว Platform toy ตามโจทย์ที่เขาให้และส่งผลงานกลับมาร่วมแสดงเป็นนิทรรศการออนไลน์ สมัยนั้น Luk ใช้เพียงแค่อีเมลและเว็บไซต์เป็นเครื่องมือหากินเท่านั้น Social network อย่าง Facebook ยังไม่จุติขึ้นอย่างเป็นทางการ [ กลยุทธ์แรกนี้ถือเป็นการ educate ตลาดบริโภคถึง “ความหมาย” และ “ความเป็นไปได้” ของตัวสินค้า โดยแทบไม่ต้องลงทุนอะไรเลย ]

หลังจากนั้นก็มีแคมเปญ “Dweey Test Drive” ที่ Luk ขอให้กราฟิกดีไซเนอร์จากทั่วโลกส่งผลงานออกแบบ 2D อะไรก็ได้เข้ามาร่วมสนุก และเขาจะนำงานเหล่านั้นไป wrap บนตัว Dweey ให้กลายเป็นชิ้นงาน 3D อีกที [ กลยุทธ์ที่สองนี้ส่งผลให้สตูดิโอสามารถสร้าง connection ใหม่ๆ กับนักออกแบบจากทั่วโลก ]

ล่าสุดเมื่อปีที่แล้ว Luk จับมือกับค่ายนักออกแบบของเล่นสัญชาติไทย Mafia Factory และจัดงาน Dweey x CE World Biggest Custom Toy Show ขึ้น โดยเขาได้เชิญดีไซเนอร์จากทั้งสองประเทศรวม 100 คนให้มาจับคู่กันออกแบบ Dweey และ CE (Platform toy 2 ตัว) จนเกิดเป็นคอลเล็กชั่นผลงานใหม่จำนวน 200 ชิ้น [ ต่างจาก 2 กลยุทธ์ข้างต้น กลยุทธ์นี้เกิดขึ้นในโลกจริงนอกอินเตอร์เน็ต ถือเป็นกิจกรรมแรกที่สื่อสารกับกลุ่มตลาดที่กว้างขึ้น ]

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา Luk จัดงาน Dweey Transformation ขึ้นอีกมากมาย ซึ่งบางงานก็ประสบความสำเร็จ บางงานก็ล้มเหลว แต่ Luk ถือว่าทุกความผิดพลาดคือการเรียนรู้ เพราะท้ายที่สุดเขาก็ได้พบว่า
1. โฟกัสคือหัวใจ อย่าทำอะไรสะเปะสะปะแม้มันจะสนุกก็ตาม
2. กลยุทธ์ระยะยาวต้องค่อยเป็นค่อยไป เรื่อง Product positioning สำคัญมาก
3. อย่ามองข้ามเรื่องความเหมาะสมของเวลา อะไรก็ตามที่ตลาดยังไม่พร้อมก็อย่าเร่งทำ

ถึงวันนี้ (ราว 8 ปีจากวันแรกที่เปิดตัวในฐานะ platform toy) “Dweey” กำลังถูกต่อยอดไปสู่ positioning อื่นๆ มากมาย อาทิเช่น Art materials – อุปกรณ์ศิลปะ, Collective items  – ของสะสม, Gift set – ของขวัญ/ของชำร่วย, Marketing tools/Promotion materials – เครื่องมือการตลาด และ Home Decoration – ของแต่งบ้าน

PART 2 : Lisa & LiselleLisa Lee กล่าวว่า เธอเองเป็นแฟชั่นดีไซเนอร์ที่ชื่นชอบเรื่อง Illustraiton เป็นพิเศษ เธอตัดสินใจสร้างคาแรกเตอร์ “Liselle” ขึ้นเองเพื่อให้มีบุคลิกในแบบที่เธอต้องการ (Liselle = สาวน้อยผู้หลงใหลในแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ร่วมสมัย) โดยหลังจากที่เธอได้พบกับ Luk Chee Chew ทั้งสองก็คิดตรงกันว่า คาแรกเตอร์ Liselle นี้น่าจะมีโอกาสเติบโตได้อีกในเชิงพาณิชย์ “มันน่าจะไปได้ไกลกว่าบนเสื้อผ้าหรือตามหน้านิตยสารเท่านั้น”

Luk ช่วย Lisa พัฒนา Business model ขึ้นใหม่เพื่อต่อยอดคาแรกเตอร์ของเธอ เขาเสนอให้ Lisa แตกไลน์ธุรกิจออกเป็น 3 ส่วน คือ
1. Liselle Art : การเติบโตของ Liselle ในรูปแบบของศิลปะภาพประกอบ (Illustration work) ซึ่ง Lisa สามารถจะขาย license ให้กับลูกค้าที่ต้องการนำภาพประกอบของเธอไปใช้ได้ ยกตัวอย่างเช่น การนำผลงานเข้าร่วมการประมูล, จัดพิมพ์เป็นโปสการ์ด ฯลฯ
2.  Liselle Creation : เป็นการใช้งานคาแรกเตอร์ร่วมกับการพัฒนาสินค้าหรือบริการอื่น เช่น การ collaboration กับดีไซเนอร์ต่างสาขา หรือการนำคาแรกเตอร์ไปใช้บนผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ 
3.  Liselle Style : เป็นการใช้งานคาแรกเตอร์ในระดับ “Content” กล่าวคือลูกค้าที่สนใจสามารถนำภาพลักษณ์ของ Liselle ไปใช้เป็นเครื่องมือในแคมเปญส่งเสริมการตลาดต่างๆ ได้ ยกตัวอย่างเช่น การเป็น Brand ambassador ให้กับแคมเปญการท่องเที่ยวมาเก๊า, การเป็น Presenter แนะนำสินค้าให้กับไลฟ์สไตล์แบรนด์ต่างๆ

อย่างไรก็ดี ในการประยุกต์ใช้คาแรกเตอร์ในหลายระดับนี้ จำเป็นจะต้องมีการพัฒนา Style book หรือ Style guide ไว้อย่างชัดเจน ทั้งนี้เพื่อเป็นการสร้าง “ความเข้าใจเบื้องต้นที่ตรงกัน” ระหว่างเจ้าของคาแรกเตอร์กับเจ้าของแบรนด์ต่างๆ และเพื่อมิให้เกิดการนำคาแรกเตอร์ไปใช้ใน context ที่ผิด ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของคาแรกเตอร์ในระยะยาวได้

PART 3 : What makes “TOYS R EVIL” the No.1 blog Andy Heng เจ้าของบล็อกดังระดับโลก “TOYS R EVIL” คืออีกหนึ่งกูรูคนสำคัญของวงการ Pop culture และ Designer toys

Andy เชื่อว่า เมื่อเขาพูดถึงคำว่า “Toys” ในสมองของคนทั่วไปมักจะเชื่อมโยงไปถึงของเล่นที่เป็น “License toys” ซึ่งได้รับการต่อยอดมาจากภาพยนตร์ หรือ หนังการ์ตูน อาทิเช่น Star wars, Transformers และอื่นๆ ของเล่นประเภทนี้เรียกว่า “Mass toys” ซึ่งมันพร้อมที่จะขายตัวเองได้ตั้งแต่ยังไม่วางจำหน่ายด้วยซ้ำ

ในทางตรงกันข้าม ของเล่นที่ TOYS R EVIL ให้ความสนใจเป็นพิเศษ คือกลุ่มที่เรียกว่า “Art toys” ของเล่นกลุ่มนี้ไม่ได้มีปูมหลังมาจากการ์ตูนหรือภาพยนตร์ใดๆ พวกมันคือ Designer toys ของแท้ ที่เกิดจากฝีมือการออกแบบของ Individual designer และมันถูกผลิตขึ้นเพื่อ “คนเฉพาะกลุ่ม” ที่หลงใหลในงานดีไซน์จริงๆ เท่านั้น

เนื้อหาในบล็อกของ Andy จะครอบคลุมเรื่องราว pop culture ที่เกิดขึ้นในเวทีนานาชาติทั้งหมด เขาจะไม่แบ่งแยกหรือส่งเสริมชนชาติใดเป็นพิเศษทั้งนั้น และด้วยความเป็นกลางที่ชัดเจนนี้ มันทำให้เขากลายเป็น blogger สุดฮอต ที่ดีไซเนอร์จากทั่วทุกมุมโลกยินดีป้อนข้อมูลที่ “สดใหม่ที่สุด” ให้เป็นคนแรก ทุกวันนี้ Andy เป็น Full-time blogger ที่มี content ใหม่วิ่งเข้ามาหาทุกวัน เขาแทบไม่ต้องออกไปหา content เองด้วยซ้ำไป

Andy มองสิ่งที่เขาทำว่าเป็น “สะพานเชื่อม” (Bridging Platform) ระหว่าง “ผู้ผลิต” กับ “ผู้บริโภค” TOYS R EVIL ไม่ได้ขายสินค้าอะไรของตัวเอง มันทำหน้าที่เป็นเหมือน Showcase และกระบอกเสียงให้กับเหล่าดีไซเนอร์ (ที่ Andy มองว่า) ฝีมือดีแต่ยังไม่มีช่องทางเข้าถึงผู้บริโภค

ปัจจุบันนี้ TOYS R EVIL มีกลุ่มผู้อ่านแฟนคลับที่แข็งแรงมาก ข่าวสารกิจกรรมหรือการรีวิวสินค้าใดๆ ในบล็อกนี้จะถูกมองว่าเป็น highlight ในกระแสวัฒนธรรมป๊อปทันที และในขณะเดียวกัน ตัว Andy Heng เองก็ต้องยอมรับกับสถานภาพ “ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด” คนหนึ่งของวัฒนธรรม Pop Culture ไปด้วย

ในเวทีครั้งนี้ Andy ได้แนะนำกลยุทธ์การโปรโมทผลงานออนไลน์ไว้หลายข้อด้วยกัน อันได้แก่
1. แม้ปัจจุบันจะมี social network และ application มากมายที่ช่วยให้คุณเชื่อมโยงถึงคนหมู่มากได้ แต่หัวใจสำคัญของการโปรโมทธุรกิจในโลกดิจิตอล ก็คือ คุณต้อง navigate และใช้เครื่องมือเหล่านี้ให้เป็น (ใช้แบบพอเหมาะพอดี) และ อย่าได้มองข้ามพลังของ “เว็บเฉพาะทาง” ในสายธุรกิจของคุณเด็ดขาด (ในกรณี Art&Designer toys ก็คือเว็บอย่าง TOYS R EVIL)

2. ภาพถ่ายของตัวสินค้า คือ ใบเบิกทางที่สำคัญที่สุดในการเข้าหาผู้บริโภค จงถ่ายภาพงานออกแบบของคุณให้ดู “ชัดเจน รอบด้าน สะอาด เจาะลึก” สิ่งเหล่านี้คุณสามารถทำได้เองที่บ้าน (หรือที่ไหนก็ได้) ไม่จำเป็นต้องไปเช่าสตูดิโอถ่ายภาพราคาแพง ให้ใช้ความสร้างสรรค์ของคุณกับมุมกล้อง แบคกราวด์ คำอธิบาย เพื่อนำเสนอสิ่งที่คุณทำให้ดูคุณภาพดีและเข้าใจง่ายที่สุด

3. Product Description ต้องครบถ้วน เช่น ชื่อสินค้า ชื่อผู้ผลิต สถานที่จำหน่าย ราคา ขนาด สีที่มีให้เลือก ฯลฯ เพื่อว่าคนที่สนใจสินค้าของคุณจะสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันที

4. หากคุณคิดจะส่งผลงานให้ International Websites ช่วยรีวิว จงอย่าคิดว่าทักษะภาษาอังกฤษของคุณเป็นอุปสรรคเด็ดขาด เพราะ ข้อมูลพื้นฐานที่จำเป็นต่อการรีวิวนั้น ไม่ได้ต้องการให้คุณเก่งภาษาอังกฤษอะไรเลย

5. ส่งผลงานหรือข่าวสารของคุณไปให้ถูกช่องทาง เช่น ถ้าทำเสื้อยืดก็ต้องส่งผลงานให้เว็บเสื้อยืด ไม่ใช่ส่งมาเว็บของเล่น ยกเว้นแต่ว่าเสื้อยืดนั้นจะมีความเกี่ยวโยงกับของเล่นด้วย (เช่น เป็นผลงาน collaboration ที่คุณทำกับ Toy Artist หรือเป็นของ premium ชิ้นพิเศษจากผู้ผลิตของเล่น)

6. เมื่อวางจำหน่าย จงหาวิธีให้สินค้าของคุณ “โดดเด้ง” ออกมาจากชั้นสินค้าให้เร็วที่สุด หนึ่งในกลยุทธ์ที่จะทำให้ผู้คนจดจำ (recognize) สินค้าใหม่ได้เร็ว ก็คือ การเชื่อมโยงกับสิ่งของหรือเรื่องราวที่เป็นที่รู้จักอย่างดีมาก่อน เช่น ถ้าคุณจะออก Platform toy ตัวใหม่ คุณก็อาจจะหยิบยืมลวดลายกราฟิกที่คนทั่วไปคุ้นเคย เช่น Darth Vader มาทำเป็น VDO ขำขันเพื่อสร้างกระแสในอินเตอร์เน็ตก่อน (พอคุณวางขายจริง ผู้คนจะจำสินค้าได้ทันทีจาก VDO นั้น)

7. “เยอะไว้ก่อน พ่อสอนไว้” จำนวนของ “ภาพ” ที่คุณให้ในการโปรโมทสินค้ามีผลต่อการจดจำ และการจดจำมีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสมอ

“Designer toys เป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ มันเกี่ยวพันอย่างสูงกับอารมณ์ความรู้สึกและคุณค่าที่เป็นนามธรรม วิถีของธุรกิจนี้ก็คล้ายๆ กับธุรกิจภาพยนตร์หรือจิวเวลรี่ มันไม่สำคัญหรอกว่าคุณจะใช้วัสดุอะไร ขอแค่ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ เขาก็พร้อมที่จะก้าวเดินและสนับสนุนคุณไปเรื่อยๆ ฉะนั้น กลยุทธ์ข้อสุดท้ายที่คุณต้องจำให้ขึ้นใจก็คือ ลูกค้าเก่า สำคัญที่สุด”  Andy Heng ปิดท้ายการเสวนาครั้งนี้ไว้แบบสั้นๆ แต่ได้ใจความ